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市場(chǎng)部做什么？
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)論是制造企業(yè)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，市場(chǎng)部的建設(shè)都很重要，特別是大型品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)尤其重要。德賽集團(tuán)的戰(zhàn)略是“制造+品牌”,德賽能源的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路也是堅(jiān)定不移。那么作為品牌營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的組成部分，市場(chǎng)部的職能建設(shè)方面需要重視。因此需要對(duì)市場(chǎng)部進(jìn)行一些研究，特別是關(guān)于市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系問(wèn)題。
關(guān)于市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的功能和職責(zé)問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)糾纏不清：有的企業(yè)把承擔(dān)銷(xiāo)售功能的部門(mén)也叫市場(chǎng)部；有的公司干脆就是把市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部和二為一叫營(yíng)銷(xiāo)部；有的企業(yè)把市場(chǎng)部工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營(yíng)銷(xiāo)策略部（TCL移動(dòng)通訊）、品牌推廣部（恒基偉業(yè)）、市場(chǎng)推廣部（德賽視聽(tīng)、德賽能源前期）等。
德賽能源公司也是這樣經(jīng)過(guò)了很多次變更：1、“策劃部”：負(fù)責(zé)企業(yè)報(bào)紙編輯、平面設(shè)計(jì)、媒體公關(guān)、廣告策劃創(chuàng)意、促銷(xiāo)推廣等 2、策劃部分為策劃部、市場(chǎng)推廣部（市場(chǎng)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳促銷(xiāo)品管理、市場(chǎng)調(diào)、市場(chǎng)信息等） 3、策劃部和市場(chǎng)推廣部合為市場(chǎng)部，原市場(chǎng)推廣部部分職能歸入營(yíng)銷(xiāo)部（實(shí)際為銷(xiāo)售部）將營(yíng)銷(xiāo)部更名為銷(xiāo)售部，市場(chǎng)推廣職能全部轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)部 4、將通路促銷(xiāo)、銷(xiāo)售政策研究等職能劃出來(lái)歸入銷(xiāo)售部成立銷(xiāo)售促進(jìn)職能課，后又將銷(xiāo)售促進(jìn)職能歸還市場(chǎng)部……（沒(méi)完沒(méi)了）
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界也常常把“銷(xiāo)售”（一般認(rèn)為是比較低級(jí)的市場(chǎng)運(yùn)作）和“營(yíng)銷(xiāo)”（一般認(rèn)為較高級(jí)階段的市場(chǎng)運(yùn)作）的區(qū)別簡(jiǎn)單的確定為“企業(yè)是否成立了真正的市場(chǎng)部”，顯然“市場(chǎng)部”是明顯區(qū)別于“銷(xiāo)售部”的。既然“市場(chǎng)部”有如此體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的功能，那么實(shí)質(zhì)而具體的體現(xiàn)在那些方面呢？
我想主要從市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部工作的性質(zhì)區(qū)別談?wù)劊?nbsp;
一、“品牌”和“銷(xiāo)售”的關(guān)系：市場(chǎng)部的工作主要的目標(biāo)是樹(shù)立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的理由和刺激，相比較而言，有一些“唯心”的性質(zhì)。銷(xiāo)售部的工作就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并成功的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。主要涉及到物流、資金流及其渠道的建設(shè)和管理。相較而言，更注重實(shí)際，工作中“唯物”的成份多一些。也正因?yàn)槿绱�，銷(xiāo)售部的人往往給人踏踏實(shí)實(shí)的感覺(jué)，而市場(chǎng)部的人往往給人以夸夸其談的印象，當(dāng)然有時(shí)候與有些市場(chǎng)部人員的素質(zhì)有關(guān)系，更多的還是其工作性質(zhì)決定的，而且心須如此，因?yàn)橐獋鞑ァ７粗�，市�?chǎng)部沒(méi)有了“夸夸其談”，缺少了傳播，會(huì)是一種什么局面？像德賽能源的同仁們常常說(shuō)市場(chǎng)部太沉悶實(shí)在是對(duì)市場(chǎng)部回歸本質(zhì)的要求，德賽能源還需要更多更強(qiáng)有力的傳播。
二、“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系：市場(chǎng)部主要工作是關(guān)系到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和銷(xiāo)售前、中、后，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等全局性的工作，是戰(zhàn)略層面的事情，相當(dāng)于軍隊(duì)里的參謀部。這一點(diǎn)在TCL移動(dòng)通訊就做得很好，其單列出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略部門(mén)就充分的體現(xiàn)了這一功能。有些企業(yè)，策略這部分工作往往由公司的領(lǐng)導(dǎo)層直接做了，所以很多企業(yè)特別是小企業(yè)沒(méi)有真正的市場(chǎng)部從事具體的市場(chǎng)戰(zhàn)略研究和規(guī)劃。銷(xiāo)售部工作主要是將市場(chǎng)部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的渠道和價(jià)格以及促銷(xiāo)宣傳方式具體實(shí)施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。德賽能源在經(jīng)過(guò)了不斷的調(diào)整后，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的主要職能分配逐漸清晰，但是由于信息、部門(mén)人員的工作專(zhuān)業(yè)能力等問(wèn)題，往往造成一些部門(mén)工作的交叉。
三、面上的和點(diǎn)上的關(guān)系：市場(chǎng)部統(tǒng)攬全局，是針對(duì)全局進(jìn)行工作的，從產(chǎn)品構(gòu)想、組合，行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)品牌研究、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)周期、市場(chǎng)布局等�？赡軙�(huì)在保證全局利益的情況下?tīng)奚糠值膫�(gè)體的利益。德賽能源目前在產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略上“有所為，有所不為”的指導(dǎo)原則就充分的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。如：要停掉一個(gè)老產(chǎn)品的生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，可能的情況是老產(chǎn)品銷(xiāo)售很好但前景不看好，而新產(chǎn)品目前銷(xiāo)售有困難甚至可能市場(chǎng)投入大，收益周期長(zhǎng)，那么作為市場(chǎng)部門(mén)就必須堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略去做工作。而銷(xiāo)售部就考慮相對(duì)單純點(diǎn)，按照即定的方針和策略具體實(shí)施，把產(chǎn)品推出去，把錢(qián)收回來(lái)。管好經(jīng)銷(xiāo)商，鋪貨、建點(diǎn)等。關(guān)心的是出了多少貨，回了多少款。更多的從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)用因時(shí)因地的戰(zhàn)術(shù)技巧解決問(wèn)題。
四、理論和實(shí)踐的關(guān)系：由于兩個(gè)部門(mén)的工作內(nèi)容個(gè)性質(zhì)不同，市場(chǎng)部往往是進(jìn)行的務(wù)虛的“理論工作”，銷(xiāo)售部往往進(jìn)行的是“務(wù)實(shí)的實(shí)踐工作”。沒(méi)有正確的理論就沒(méi)有正確的實(shí)踐。理論需要實(shí)踐檢驗(yàn)，實(shí)踐同時(shí)為理論提供支持。市場(chǎng)部所有的工作的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量。就品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀況而言，我們的銷(xiāo)售硬件基礎(chǔ)（銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等）都是相當(dāng)好的，但是品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究還相當(dāng)缺乏的，應(yīng)該說(shuō)是我們理論的困境。
五、整體利益和局部利益的關(guān)系：因?yàn)槭袌?chǎng)部的工作是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷(xiāo)量外，還有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。考核標(biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷(xiāo)售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷(xiāo)售和回款的多寡，一個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)售沒(méi)有回款就是不能夠忍受的，而且考核的標(biāo)準(zhǔn)也是直觀(guān)的單純的：銷(xiāo)量、回款。很顯然，到目前為止，我們?cè)诿看蔚目偨Y(jié)評(píng)審中，討論的多是數(shù)字化了的銷(xiāo)售指標(biāo)，而很難見(jiàn)到具體的量化的市場(chǎng)部工作指標(biāo)。
六、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益的關(guān)系：市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個(gè)檢驗(yàn)周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。而銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。
以上關(guān)于市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的六大關(guān)系也不是完全獨(dú)立的，在實(shí)際工作中，也會(huì)在一定程度上交叉和融合，這涉及到部門(mén)之間的合作、溝通和協(xié)調(diào)問(wèn)題。
總之，市場(chǎng)部相當(dāng)于參謀部，銷(xiāo)售部相當(dāng)于作戰(zhàn)部，有著各自不同的角色。因此首先要分清職責(zé)，給自己的角色定好位；其次才是尋求相互的合作與融合。只有這樣才能真正的發(fā)揮市場(chǎng)部的職能，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平提上一個(gè)新的高度。
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